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锺文荣/你所不懂的「星巴克经济学」

所属栏目:新型常识 发布时间:2020-05-29

锺文荣/你所不懂的「星巴克经济学」

锺文荣/你所不懂的「星巴克经济学」

锺文荣/你所不懂的「星巴克经济学」●锺文荣/科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活,把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。

你在咖啡店买了一杯外带咖啡,你究竟是为了喝咖啡,还是为了让旁人知道你正在喝咖啡!

这两者有什幺不同?简单来说,喝咖啡这件事单纯与旁人无关,只是内锁在喝咖啡的效用上;但让旁人知道你正在喝咖啡,除了单纯喝咖啡的效用之外,更存在某些外溢效用,或许,这个外溢效用比单纯内锁的效用还高,例如,你手上拿了一杯某个大型品牌连锁咖啡!

喝咖啡因太廉价也很俗气,传统上,喝咖啡不单纯只是饮用一杯咖啡而已,尚包含空间的氛围。我记得詹宏志在他的《城市人:城市空间的感觉、符号和解释》(1996)这本书中提到:「你在闹区的转角,摩天大楼的地面楼层,找到一家面积不大的咖啡店。它装潢精緻小巧,惹人喜爱;服务有特色,咖啡香醇独到。即使某天你远离居住的城市千里之遥,有一个晚上突然会回想到那个乾净、明亮的角落,觉得城市是你的家。」詹宏志的论点,咖啡店经营的就是空间感觉。

如此一来,咖啡店一杯咖啡的价值,除了单纯的咖啡之外,也包含了诸多外显与内隐的附加价值,以致于消费者愿意支付远超过材料成本外的价格。理性来说,一杯咖啡,除了单纯外带之外,消费者理应在店里面享受这些加总的附加价值,否则,不就白白浪费了这些消费者剩余(Consumer Surplus)?

于是乎,根据市场区隔,咖啡店的经营型态分为两种,一种是外带(得来速),一种是内用,价格上大致也反应附加价值,外带的得来速咖啡,价格就便宜许多。

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▲星巴克内用及外带均一价。(图/记者黄靖惠摄)

但是,大型连锁品牌咖啡店,内用与外带都是一个价。按经济学的价格歧视(Price Discrimination),如果可以把两种消费者区隔开来(假定外带咖啡无法转卖),不就可以一杯咖啡两个价,将外带咖啡卖便宜一些,营收应该可以增加啊!然问题与限制也在此,当咖啡店将一杯咖啡卖两个价的同时,不也就将成本结构摊开,明白对消费者表示,原来咖啡的原料与管销成本并不高,剩下的钱是多付的吗?这想必是得来速的品牌咖啡外带价与内用价一样的最大原因!

就我的观察,为何消费者愿意牺牲消费者剩余,愿意外带一杯星巴克咖啡呢?我在大学部教品牌管理与行销时,经常以这个问题对学生提问,而学生的回答也很容易点到重点,就是因为星巴克外带杯上的「双尾美人鱼」商标!

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▲星巴克外带杯上的「双尾美人鱼」商标。(图/视觉中国CFP)

一杯咖啡的价值,空间与文化的氛围所带来的附加价值,慢慢的小于单纯的品牌价值。简单来说,外显的品牌价值,其实就是一种在人际间彰显的符号资本财,对外传达的正是——我正在喝双尾美人鱼的星巴克咖啡!想必,这就是星巴克要打破传统,在纽约开一家只提供外带的门市的原因。

享受品牌与享受空间氛围的消费者,在市场上可以彼此存在,各取所需,且毋须进行经济学上的「价格歧视」让成本曝光,这在二十几年前行不通的,这大概是星巴克现在想要传达的一种「星巴克经济学」!



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