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锺文荣/Costco经济学,你懂了吗?

所属栏目:事件发明 发布时间:2020-05-29

锺文荣/Costco经济学,你懂了吗?

锺文荣/Costco经济学,你懂了吗?●锺文荣/科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活,把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。

美国连锁量贩店Costco,8月27日首度在大陆上海开幕,由于排队人潮太多,到了中午乾脆宣布下午暂停营业。读者问我,在首日的Costco疯狂之日结束后,接下来会不会就是退卡潮与退货潮?

我认为短期的消费者剩余(理论上指的是消费者消费时,愿意付出的价格与实际付出的价格之间的差额与消费量的乘积)消耗完后,就会出现退卡潮。但退货潮若出现,泰半是因为临时的购物动机被触发,而不是基于自身的购物需求,总之,这都是消费的经济习性。

上海Costco照理在蜜月期后一定会出现退卡潮,这亦是可以被预期的「均值迴归」现象,对业者而言,反而更容易筛选出忠实且具有黏性的消费者,而这些消费者也会认为消费者剩余,不会被稀释掉,而形成正向循环!

有一次,我在台北捷运上看到一个年轻男生背着一只从内湖Costco购买的53吋的泰迪熊,我猜想,这只巨大的泰迪熊,一定是送给他的女朋友。我赶紧点了一下网路新闻,果如我所料,原来是Costco当天开卖泰迪熊,网友争相通报抢购,问题是这只熊的结局会如何?

在冲动性购买的当下,泰迪熊其实不贵,原以为自己的消费者剩余会很高(送给女朋友),然实际上当梦醒之后,这个消费者剩余根本不存在。想想看,一只巨大的布娃娃泰迪熊,除非有个超大型浴缸与超大型脱水机,否则,沾满灰尘、尘螨的泰迪熊根本无法清洗。下场只有两条路,一是甜蜜期过后大量被弃置,二是隔天办退货,而我认为第二条路是理性的。正如我所料,我隔天去Costco时,正好碰见好几只泰迪熊正被退货中!

锺文荣/Costco经济学,你懂了吗?

▲日前Costco贩售的53吋大泰迪熊,引起消费者热议。(图/记者张一中摄)

随机性的购物所引发的购物潮,严格来说并非是居于消费者需求,泰半受环境与资讯所触发,慢慢的,这些消费数据被建立之后,业者就更容易操控商品内容,刻意的製造随机性的「惊喜」。

但在Costco办退货不见得是消费者剩余的问题,也不能排除有贪小便宜的行为,正因为Costco的无条件退货条文,让部分消费者有机可趁。我也见过在中秋节过后,有消费者推着烤肉车退货,我也相信,这些人明年中秋节也会一样再度故计重施。

然而,Costco的无条件退货(并非全部),真的会造成退货率上升吗?事实上并非如此。行为经济学中有个理论叫做「稟赋效应」,指的是消费者通常会高估自己所拥有东西的价值,通常在经过某些「仪式之后」,稟赋效应还会被强化。消费者心理头是这样想的,某件商品是经过消费购买而来,它一定存在某些效用,即使这些效用在短期(或当下)无法产生任何实质效果,但「一定」在某些场合或某个时间会生效,如此一来,消费者根本找不到退货的理由。

大家一定很好奇,为何保证退货的条件会强化「稟赋效应」?当没有退货条件时,购物的心理相对于无条件退货是更理性的,消费者会谨慎的购物,因为他知道要是买错了,就必须自行承担成本或损失。但保证无条件退货会让消费者的购物心防较为宽鬆,因为他知道,即使随便购物,也可以无条件退货退款,因此,会促使消费者多购物,不形成立即的压力。

事实上,购物之后随着时间拉长,一方面存在不好意思的退货心态(基于公平心理),一方面处在于随着时间强化的「稟赋效应」,退货的动机,可以说被淡化掉了。留下的,不就是业者的营业额了吗?



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